是年輕人不懂白酒？還是白酒不懂年輕人...
今年天貓雙11數(shù)據(jù)里最有趣的是：白酒成交額是奶茶的139.68倍。
正快樂喝著芋泥啵啵的我，瞬間陷入沉思。
說好的奶茶續(xù)命呢？怎么大家都偷偷買酒了，而且還是一杯悶到臉紅脖子粗的白酒。
《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告（以下簡稱“報(bào)告”）》更嚇人一跳：90后95后是白酒市場(chǎng)中新鮮的增長動(dòng)力，90后人均消費(fèi)已超整體水平。
……難道年輕一代都變成了白酒簍子？
“愛喝白酒”的年輕人
如果你被綁架了就眨眨眼
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，年輕人買白酒真的蠻“兇”。
白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人酒水消費(fèi)上的前三名。90后95后送岳父/丈人/長輩的首選也是白酒。
（數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)）
據(jù)智研咨詢，2019年全年規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入為5896.54億元。
“如果沒有80后90后的加入根本賣不出這么大的量。不要高估60后70后了，他們真喝不動(dòng)了?！焙＜{機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)研究者呂咸遜曾在演講中表示，實(shí)際上是年輕人在“支撐”中國白酒。
身邊的90后朋友也說，人在江湖，白酒當(dāng)然要喝。
市場(chǎng)部老孫每周至少喝兩頓商務(wù)酒，干掉兩斤再去衛(wèi)生間吐掉，回來面色如常地跟客戶談笑，常常舍命喝到凌晨才拿下單子；
回老家走親戚的小鄒，必須陪老爸大伯二叔三大爺“喝到位”，否則就不配當(dāng)山東漢子，而是齊魯之辱。……
每個(gè)人身上都有“能喝”的白酒故事，但幾乎沒有人說過自己“愛喝”。
據(jù)《2019白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》，42%的人因應(yīng)酬或融入社交圈而喝白酒，35%陪長輩喝，31%的人為活躍氣氛。
（圖by《2019白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》）
“飲酒原因是多樣化的。數(shù)據(jù)不能證明年輕人愛喝什么，只能證明在現(xiàn)有情況下喝了什么?！?/span>中國營銷學(xué)會(huì)副秘書長、成都智水品牌策劃公司總經(jīng)理曾祥文表示。
年輕一代只在特定條件下和白酒產(chǎn)生禮節(jié)性關(guān)系。
白酒可以是一切。是商務(wù)談判工具，是溜須拍馬利器，是談項(xiàng)目硬通貨、是社會(huì)人通行證，是獲得信任成本最野蠻也最高效的方式，但唯獨(dú)不是用來喝的飲料。
老板在酒局上指點(diǎn)江山“你們這幫年輕人喝不動(dòng)啊，我年輕時(shí)酒量一個(gè)頂你們仨”，其實(shí)他錯(cuò)了。
年輕一代不是不喝酒，而是喝得特別有態(tài)度，也更在意自身需求。
在酒桌上說“我不能喝”的，可能只是不能跟你喝。
白酒向左，年輕一代向右
當(dāng)“茅五洋”連續(xù)三年強(qiáng)勢(shì)包攬全球烈酒品牌價(jià)值榜TOP3，當(dāng)老外用一瓶紅星二鍋頭把自己悶上救護(hù)車后徹底服氣，白酒在中國年輕一代心中的形象卻日益坍塌。
當(dāng)代青年酒水消費(fèi)“多元細(xì)分、新潮嘗鮮、健康微醺、香甜果味”四大趨勢(shì)，與單一、傳統(tǒng)、濃烈、隆重的白酒背道而馳，漸行漸遠(yuǎn)。
①【低度微醺】
喝酒不想太“上頭”
使勁灌、充硬漢，悶頭傻喝到不省人事……duck不必，作為養(yǎng)生開始最早的一代人，大家只想好好活著。
《報(bào)告》顯示，90后95后的線上酒水消費(fèi)偏好首選果酒/配制酒/露酒、葡萄酒、啤酒等平均4.5%-12%vol的低度酒。
要的是入口舒爽、腸胃熨帖，而不是肚里一腳油門又一個(gè)猛剎車，午飯吃的韭菜餃子都噴出來了。
要的是面若桃花、小醉微醺，而不是醒來時(shí)渾身頭疼，驚恐得知自己昨天吐了領(lǐng)導(dǎo)一身還對(duì)他喊我是奧特曼。
“喝高”“喝嗨”才叫到位的規(guī)矩統(tǒng)統(tǒng)作廢，“喝美”才是最高準(zhǔn)則。年輕人的杯中，酒的精神作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過飲品功能本身。
②【果味甜酒】
眾生皆苦，我的酒是草莓味
小時(shí)候偷喝那罐菠蘿啤的人，已經(jīng)開始往餐柜上囤蜜桃、玫瑰、青蘋果、接骨木荔枝、車?yán)遄?、草莓血橙等果露酒了?/p>
據(jù)《南方都市報(bào)》，今年618天貓平臺(tái)上95后酒水消費(fèi)同比去年增長170%，果酒品類增長率高達(dá)120%。
老炮看不上這種失去了靈魂的甜水，年輕人卻早已習(xí)慣甚至親自引領(lǐng)酒精和飲料的邊界模糊化。
據(jù)今年天貓國際38節(jié)數(shù)據(jù)，甜酒2天賣出1.5萬瓶。
生活不易，快樂的開啟密碼很可能就是這樣一瓶低度、零卡、高顏值的桃紅起泡晚安酒。
醇厚辛辣的白酒就算了，曾經(jīng)滄海的中年人才能品出來，人家還只是個(gè)寶寶。
③【新潮個(gè)性】
喝的不是酒，是態(tài)度
扎啤和大綠棒子負(fù)責(zé)在街頭巷尾的燒烤店搞氣氛，玫瑰色的少女酒出現(xiàn)在妹子的自拍里，吧臺(tái)上的科羅娜、嘉士伯、林德曼和1664在燈下散發(fā)曖昧的微光。
青春獻(xiàn)給小酒桌，桌上唯獨(dú)不見白酒。
白酒太烈？同樣是高度數(shù)的伏特加、金酒、威士忌、龍舌蘭等洋酒，并沒有被年輕人拒之千里。它們化作酒吧夜店里的血腥瑪麗、金馬天尼、曼哈頓和特基拉日出，在無數(shù)人的腸胃燃燒。
白酒太貴？國內(nèi)滲透率不到1%的精釀啤酒，《報(bào)告》顯示90后95后的客單價(jià)比整體多15%。精釀館子里消磨冬夜的文藝青年，細(xì)品泥炭、橡木桶、黑胡椒、皮革和柑橘的香氣。
“消費(fèi)者喝什么酒，企業(yè)推動(dòng)作用大。就像南京吃鴨，深圳吃鴿，東莞吃鵝，有人賣又好吃，才引發(fā)了消費(fèi)?！痹槲呐e例。
“正如同鴨鴿鵝也可以相互替代，年輕人飲酒市場(chǎng)沒被挖掘出的需求還有很多。像米酒、黃酒、清酒等品類，在消費(fèi)者可接受范圍之內(nèi)，也可以產(chǎn)生消費(fèi)推動(dòng)。”
這么說，難道是白酒企業(yè)不給力？
年輕人不懂白酒？
不，是白酒不懂年輕人
不對(duì)吧。2018年以來，傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少打造出200多款“青春小酒”。
五糧液火爆原度小酒和歪嘴酒、紅星蘇扁、京都BOMB炸彈二鍋頭、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團(tuán)鬧他小酒、郎酒集團(tuán)小郎酒、青小樂、江小任、谷小酒……漂亮瓶身、青春插畫、熱血文案都好眼熟，有江小白的影子。
清香型高粱酒江小白，在“白酒十年衰退期”橫空出世，抓住了時(shí)代賦予的空間。但看見別人吃肉就想跟過去喝湯的，基本都是去刷鍋的。
“酒類與青春的距離中，白酒最遠(yuǎn)。關(guān)注青春，不一定立足白酒?！?/span>曾祥文表示。
無龍頭品牌、無放量增長、同質(zhì)化嚴(yán)重……在“青春小酒”這條賽道上，傳統(tǒng)酒企或許真的是集體跑錯(cuò)路了。
①【口味不對(duì)】
新瓶裝舊酒
下班打算喝酒放松的打工人，需求很簡單：口感好、不上頭。
醇厚，甘冽，協(xié)調(diào)，爽凈，爆香……除非對(duì)白酒鑒賞力極高，年輕一代基本喝不出來。
偶爾咂摸出味道的時(shí)刻，是被一口白酒嗆到，漱口時(shí)發(fā)現(xiàn)自來水是甜的。
五糧液名譽(yù)董事長唐橋說過，90后的兒子都嫌白酒太辣。
青春小酒進(jìn)行了烈酒低度化改良，即在傳統(tǒng)白酒52%-53%Vol的酒精度基礎(chǔ)上降低到40%-45%Vol。
但還是辣啊！一口下去嗓子木了，鱸魚再鮮脆筍再嫩都吃不出了。第二天起床臉腫的像頭豬，聲音也啞了。糟糕！還要給客戶做宣講呢。
創(chuàng)新口味小酒也做了，主打果味。茅臺(tái)有藍(lán)莓精釀，瀘州老窖有桃花醉，但只是白酒品牌單獨(dú)開辟出的果酒產(chǎn)品，動(dòng)靜不大。
江小白在高粱酒的基礎(chǔ)上推出蜜桃味、白葡萄、卡曼橘等“果香型白酒”，豐富了產(chǎn)品線，但也面臨著與啤酒、果酒等品類的激烈競(jìng)爭。
②【定位尷尬】
誰在何時(shí)喝？
“無論怎樣細(xì)分，商務(wù)活動(dòng)、家庭團(tuán)聚和喜宴等始終是白酒的主要的消費(fèi)場(chǎng)景?！?/span>在曾祥文看來，青春小酒的定位很模糊，不知道究竟何時(shí)喝。
商務(wù)應(yīng)酬不用想，肯定是“茅五瀘劍衡”，青春小酒靠邊站；
聚餐吃火鍋要小瓶白酒太奇葩，妹子的白眼翻上天：這人沒安好心；
夜宵買份鹽酥雞，想不出配小酒的理由。圖它辣，圖它貴，圖它喝多了上頭明天遲到？
小酒的“青春”賣點(diǎn)或許也是偽命題。
“肯定有年輕人在買，但不能用年齡分界。”曾祥文表示，“某些品牌的青春小酒受一定歡迎，并非這些小酒培養(yǎng)了青年人的白酒消費(fèi)，而是這些‘新白酒’替代了青年人原有的酒精，如啤酒?！?/p>
“讓年輕人喝白酒好比幼兒園獻(xiàn)花，她當(dāng)時(shí)不懂，長大又忘記?！?/span>在他看來，“消費(fèi)者與白酒的戀愛期至少在30歲以上，開辟18歲市場(chǎng)也許就是不需要。”
③【文化沒變】
油膩爹味還是太重
年輕人不喝白酒，更是文化問題。
美國記者彼得海斯勒在《江城》中寫：
“喝酒可不是為了放松休息。它經(jīng)常乃是競(jìng)賽性質(zhì)的，通常會(huì)用到白酒，一種強(qiáng)烈的，口感惡心的谷物釀的酒。男人們相互敬酒，一口干掉，而這種飲宴很有發(fā)展為恃強(qiáng)凌弱的傾向，參與者們相互刺激，直到某個(gè)人喝出病來?！?/span>
“一個(gè)外國佬你懂啥？”愛白酒的長輩扭頭就走，卻沒看到年輕人都在默默點(diǎn)頭。
想想年輕一代都是在什么場(chǎng)合下接觸白酒，就知道他們和白酒為何不兼容。
小時(shí)候在酒桌上，被大人哄騙著喝下一小杯“雪碧”后嗆得涕泗橫流，宴席上頓時(shí)充滿了快活的空氣；
畢業(yè)后在“陪老板去應(yīng)酬另一些老板”的中國式酒局上，成為“強(qiáng)迫他人飲酒”這種服從性測(cè)試中的第一大犧牲品；
家宴上被喝多的親戚痛斥“再不結(jié)婚就別認(rèn)我這個(gè)舅”“懂事就趕緊回來考公務(wù)員”……伴隨濃重酒味噴涌而出的，是那股陳腐而極具優(yōu)越感的說教、批判和打壓。
就問在這種爹味氛圍下，年輕人怎么可能對(duì)白酒愛得起來？他們用拒絕白酒的方式，對(duì)抗用所謂“酒文化”馴服年輕人的油膩?zhàn)雠伞?/span>
年輕人需要怎樣的白酒？
抱歉，年輕人不需要白酒
要說這代人不愛白酒，茅臺(tái)五糧液第一個(gè)跳出來反對(duì)。
茅臺(tái)前董事長季克良說“年輕人不喝白酒是因?yàn)闆]長大”，五糧液董事長李曙光表示，人到35歲后喝酒度數(shù)會(huì)增加。
據(jù)智研咨詢，目前白酒消費(fèi)者平均年齡為37歲。
（《2020-2026年中國白酒制造行業(yè)發(fā)展模式分析及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》）
年齡結(jié)界突破后，愛上白酒是必然嗎？
抱歉，真不一定。
社會(huì)規(guī)則無序、人情大肆橫行的時(shí)代里，喝到昏天黑地，才能算掏心掏肺，事才能辦得順風(fēng)順?biāo)?/p>
價(jià)值觀的變化，也會(huì)改變飲酒驅(qū)動(dòng)力。現(xiàn)代社會(huì)所追求的規(guī)則、公平、效率、尊重，沒有一樣必須用白酒體現(xiàn)。
從前“猛灌白酒”的炫富行為，如今只能是暴發(fā)戶的浮夸——炫車炫表炫豪宅都low了，凡爾賽式炫富才有點(diǎn)意思。
“飲酒不僅有年齡分歧，還有時(shí)代分歧?！?/span>曾祥文表示。
“如果喝茅臺(tái)不再代表有錢，就如同彩電不再是先富的象征，消費(fèi)者熱情就降溫。如果社會(huì)風(fēng)氣轉(zhuǎn)向以文會(huì)友、以禮相待，白酒權(quán)重下降，灌酒就被視為粗魯野蠻。”
白酒形象尚有動(dòng)搖，想贏得年輕人市場(chǎng)就更難了。
五糧液集團(tuán)公司名譽(yù)董事長唐橋說，這既有技術(shù)問題，也有文化習(xí)慣問題。需要找一個(gè)年輕人來五糧液做技術(shù)研究，做出年輕人愛喝的白酒。
此外，還有一個(gè)重要原因。
年輕人不愛白酒的根本，是白酒的核心永遠(yuǎn)是對(duì)一代又一代年輕人的馴服。
跟不上時(shí)代和市場(chǎng)，所謂傳統(tǒng)就是落后。想要“白酒年輕化”，先把油膩的酒桌文化砸稀碎再說。
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