你以為iPhone只是個(gè)手機(jī)? 錯(cuò)! 蘋果賣給我們的究竟是什么?
導(dǎo)讀：要想把產(chǎn)品打造成完美產(chǎn)品，必須真正地以“用戶為中心”，我們不能把用戶僅僅看成購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的“消費(fèi)者”，要把他們看成一起創(chuàng)造最終產(chǎn)品的小伙伴。優(yōu)秀的產(chǎn)品從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都是“完美的半成品”，它邀請(qǐng)用戶一起去完成。以下，Enjoy:
01 蘋果賣給我們的iPhone究竟是什么
2007年1月9日，喬布斯發(fā)布了第一代iPhone。當(dāng)時(shí)他稱：“我們今天將發(fā)布三款革命性設(shè)備：第一個(gè)是，寬屏觸控式iPod；第二個(gè)是，革命性的手機(jī)；第三個(gè)是，突破性的互聯(lián)網(wǎng)通信設(shè)備?！彼终f(shuō)一遍，然后問(wèn)：“你們明白了嗎？”
他說(shuō)：“這不是三臺(tái)獨(dú)立的設(shè)備，而是一臺(tái)設(shè)備——iPhone?！?/p>
喬布斯賣給我們的是什么？這個(gè)問(wèn)題似乎沒(méi)有什么特別的答案，我們付錢買的不就是iPhone手機(jī)嗎？
對(duì)蘋果賣什么，有很多人研究與借鑒。
有人說(shuō)，蘋果賣的是“硬件+軟件+服務(wù)”。小米和雷軍就發(fā)明了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”：采用硬件免費(fèi)的思路，“把硬件當(dāng)軟件做，把硬件當(dāng)軟件賣”。小米的模式是：“硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”。與蘋果不同的是，小米硬件低價(jià)，與蘋果賣高質(zhì)量、高價(jià)格硬件手機(jī)是不一樣的思路。
也有人說(shuō)，蘋果賣的是“硬件+內(nèi)容”。樂(lè)視手機(jī)、樂(lè)視電視就發(fā)明了“硬件免費(fèi)+內(nèi)容收費(fèi)”的所謂“生態(tài)模式”。小米的硬件免費(fèi)只是說(shuō)不靠硬件賺錢，并不是真的免費(fèi)。
樂(lè)視的硬件免費(fèi)倒是真的免費(fèi)，比如你買五年體育會(huì)員，電視機(jī)免費(fèi)搬回家。目前看，在邊際成本沒(méi)有降低到零或接近零時(shí)，把硬件價(jià)格降到零的這種做法并不是最佳選擇。
每個(gè)人都是通過(guò)自己的視角去解讀蘋果。小米選擇“硬件低價(jià)”的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，是因?yàn)橹挥羞@樣的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式能幫助小米快速地攻占市場(chǎng)。
樂(lè)視手機(jī)、樂(lè)視電視選擇“硬件免費(fèi)，內(nèi)容收會(huì)員費(fèi)”的模式，是因?yàn)樗呀?jīng)在內(nèi)容上有了大量的投資，通過(guò)硬件來(lái)收取會(huì)員費(fèi)，可獲得收益。
小米、樂(lè)視兩者顯然都不是蘋果，蘋果手機(jī)從來(lái)都利潤(rùn)豐厚。以前，是蘋果和三星兩家公司手機(jī)的利潤(rùn)，占整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)的103%左右。因?yàn)槿鞘謾C(jī)遇到電池自燃的問(wèn)題，2016年第三季度，蘋果手機(jī)利潤(rùn)占智能手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的103.6%。
也就是說(shuō)，蘋果之外的其他手機(jī)廠商加起來(lái)，總利潤(rùn)是負(fù)的。
02 蘋果的產(chǎn)品：“完美的半成品”
我們?cè)僖黄饋?lái)看看，蘋果賣給我們的產(chǎn)品究竟是什么？
iPhone是沿著音樂(lè)播放器iPod的線索發(fā)展起來(lái)的。我們買iPod，買的是一臺(tái)音樂(lè)播放器、可以購(gòu)買音樂(lè)的iTunes商店，以及通過(guò)它購(gòu)買的音樂(lè)。也就是說(shuō)，蘋果提供給我們的產(chǎn)品是三個(gè)：播放器硬件、音樂(lè)商店和音樂(lè)。
iPhone比iPod要復(fù)雜，但是相似地，蘋果提供給我們的產(chǎn)品是：
iPhone手機(jī)硬件與iOS操作系統(tǒng)
App Store這個(gè)購(gòu)買軟件應(yīng)用的商店
我們免費(fèi)或付費(fèi)下載的應(yīng)用、游戲和音樂(lè)等
這是類似的結(jié)構(gòu)：硬件與系統(tǒng)、商店和內(nèi)容。應(yīng)用、游戲和音樂(lè)，都可以看成廣義的內(nèi)容。對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，硬件和內(nèi)容都是它的收入來(lái)源、利潤(rùn)來(lái)源。商店自然是免費(fèi)的，很少有商店會(huì)收門票。
蘋果經(jīng)常被攻擊說(shuō)是“封閉”的，不像谷歌的roid系統(tǒng)那么開放，不開放源代碼，不讓廠商修改形成自己的系統(tǒng)。但我們看到，只有在蘋果這樣的所謂“受控式開放”的規(guī)則之下，它才能提供完美的體驗(yàn)，我們也才能擁有完美的產(chǎn)品。
蘋果不是封閉，不是不開放，它只是沒(méi)有把“開放”賦予其他手機(jī)廠商，它把“開放”給了開發(fā)者，“開放”給了消費(fèi)者。
我們拿到iPhone，拿到的其實(shí)是一個(gè)半成品，我們選擇自己想要的應(yīng)用，設(shè)置桌面，每天都在使用它。在使用中，我們把iPhone這個(gè)半成品，變成了完美的成品。因此，蘋果賣給我們一個(gè)產(chǎn)品，但這個(gè)產(chǎn)品卻是一個(gè)“半成品”“完美的半成品”。
iPhone在三個(gè)層面上是“完美的半成品”：
1.它的產(chǎn)品本質(zhì)是“半成品”。它開創(chuàng)這一方式之后，所有智能手機(jī)跟隨，讓用戶來(lái)自己選擇其中的應(yīng)用、游戲和內(nèi)容。由于蘋果同時(shí)掌握手機(jī)硬件、操作系統(tǒng)和應(yīng)用商店等多個(gè)環(huán)節(jié)，它可以采用“受控式開放”的策略，從而提供給手機(jī)用戶更好的半成品。
2.它的操作系統(tǒng)和App Store形成的軟件平臺(tái)，對(duì)于應(yīng)用和游戲開發(fā)者來(lái)說(shuō)，是“完美的半成品”。
3.它給消費(fèi)者提供了“合適”的開放性。“完美的半成品”，在于把握什么是完成的與什么未完成的那條分隔線，留給用戶合適的空間去創(chuàng)造、去匹配自己的生活體驗(yàn)。
相比而言，摩托羅拉新推出的模塊化手機(jī)則沒(méi)有能夠在合適的地方劃分隔線。有多少人會(huì)那么費(fèi)力地用模塊組合成自己想要的手機(jī)？也許少數(shù)的發(fā)燒友會(huì)做。
打個(gè)比方說(shuō)，一輛汽車的四個(gè)輪子需要自己選配的，你會(huì)買嗎？只有少數(shù)的發(fā)燒友會(huì)去組裝自己的汽車。
因此，蘋果的產(chǎn)品本質(zhì)是，它提供給用戶“完美的半成品”，軟件平臺(tái)也是“完美的半成品”，它形成的能力和做的產(chǎn)品選擇讓它在完成與未完成之間找到了合適的分隔線。
03 優(yōu)秀的產(chǎn)品本質(zhì)上是“完美的半成品”
我們探討蘋果，是為了對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品有幫助，但“完美的半成品”也可能是我們做所有產(chǎn)品都應(yīng)關(guān)注的本質(zhì)特征之一。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，或者說(shuō)過(guò)去的所有時(shí)代，優(yōu)秀的產(chǎn)品從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都是“完美的半成品”，它邀請(qǐng)用戶一起去完成。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)特征變得更加明顯。
谷歌不會(huì)直接給我們答案，我們要輸入關(guān)鍵詞之后，它才給我們搜索結(jié)果。如果我們?nèi)ヒ粋€(gè)搜索引擎的首頁(yè)，它上面有很多的信息，我們未免會(huì)覺得很奇怪。
谷歌搜索是一個(gè)半成品，當(dāng)我們輸入了關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊結(jié)果去了我們要去的鏈接，它才變成成品。
手機(jī)游戲也是半成品。我們打開一個(gè)游戲，如果它自顧自地放很多畫面，講很多話，那就不是游戲，那是電視劇。只有我們?cè)诶锩婧腿藢?duì)戰(zhàn)、和機(jī)器對(duì)戰(zhàn)，勝利、失敗、升級(jí)，游戲才變成一個(gè)成品。
以現(xiàn)在的后見之明看，門戶網(wǎng)站是相對(duì)不那么好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)編輯很努力地做成一個(gè)成品，門戶首頁(yè)、頻道首頁(yè)都是成品。我們只能在點(diǎn)擊中，勉強(qiáng)尋找自己的興趣。
其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)之外，“完美的半成品”也比成品更重要。
酒店房間是成品，偶爾住住還行，但住久了總覺得隔閡。我們的房子、我們的家，是半成品，買了房子我們裝修成自己想要的樣子，我們住著也會(huì)不斷地買東西回來(lái)，我們也會(huì)整理，在這個(gè)過(guò)程中，它逐漸變成完美的成品——家。
因此，當(dāng)我們做一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，或許應(yīng)該努力做成“完美的半成品”，在完成和未完成之間找到合適的分隔線，給用戶留出空間來(lái)。
比如說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)的理念是它不試圖幫你設(shè)計(jì)你的著裝形象，只是很樸實(shí)地做基本款服裝，讓消費(fèi)者自己搭配，形成自己的風(fēng)格。這也可以說(shuō)是一種提供半成品的產(chǎn)品思路。
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